一、从扩张到收缩：NITORI的中国市场战略转折

2024年，NITORI创始人似鸟昭雄曾高调宣布“两年内在中国大陆开设约100家新店”的计划，但短短一年后，NITORI却在中国市场开启收缩战略，关闭数十家店铺。截至2025年6月，其中国大陆门店数从3月底的100家减少至84家，降幅达16%。这一调整背后，是市场误判还是战略优化？

NITORI在中国市场的挑战主要来自两方面：

1. 消费需求变化：中国消费者对家居产品的性价比和设计感要求提高，而NITORI的产品更新速度较慢，难以满足年轻消费者的个性化需求。
2. 竞争加剧：无印良品、宜家等国际品牌以及本土家居品牌（如名创优品、林氏木业）的崛起，挤压了NITORI的市场份额。

似鸟昭雄在2025年调整策略，提出“适正面积出店”（理性开店）、强化坪效、优化供应链等措施，试图通过精细化运营提升盈利能力。

二、业绩承压：连续两年增收减益，成长性放缓

NITORI 2024财年（2024年4月至2025年3月）财报显示：

• 销售额：9289亿日元（约合人民币459亿元），同比增长3.7%。
• 营业利润：1203亿日元（约合人民币59.5亿元），同比下降5.8%。
• 净利润：768.9亿日元（约合人民币38亿元），同比下降11.1%。

核心问题：

1. 成本上升：人工费、物流费、光热费等持续上涨，压缩利润空间。
2. 产品创新不足：缺乏爆款产品，难以形成消费热点。
3. 岛忠家居中心拖累：收购的岛忠品牌收益较低，影响整体运营效率。

三、国际市场调整：东南亚成新增长点

NITORI的海外业务占比仅6.3%，但增长显著（+1.5个百分点）。似鸟昭雄在2024年提出“国际市场进入亚洲时代”，但中国大陆市场遇冷后，NITORI加速布局东南亚：

• 泰国、菲律宾、马来西亚成为重点市场，计划到2032年在菲律宾开设65家店。
• 供应链优化：减少中间环节，直接配送降低成本。

这一策略与优衣库等日企的“中国+1”战略相似，即在中国市场之外寻找新增长点。

四、与无印良品的差距：产品力与消费场景的较量

NITORI与无印良品（MUJI）常被对比，但两者在产品策略上存在明显差异：

1. 无印良品：聚焦健康美容、食品等刚需品类，2024年健康美容业务增长40%，成为业绩增长引擎。
2. NITORI：仍以家具、家居杂品为主，缺乏高频消费品类，导致客数和客单价波动较大。

此外，NITORI近期尝试进入家电市场（目标中期销售额1000亿日元），但日本家电市场已饱和，能否成功仍是未知数。

五、数字化与团队培养：NITORI的长期竞争力

NITORI的核心优势在于其“制造物流IT零售”模式：

• IT系统自主化：内部培养400+IT人才，优化供应链和门店运营效率。
• 员工培养机制：新员工需接受编程培训，内部转岗员工强化IT技能，形成复合型团队。

这种模式虽投入大，但长期看能提升决策效率和创新能力。

六、启示：日企如何应对中国市场变化？

1. 市场敏感度：NITORI的收缩表明，外资品牌需更灵活应对中国消费趋势变化。
2. 产品差异化：无印良品的成功在于精准定位健康生活赛道，NITORI需强化产品创新。
3. 全球化布局：东南亚市场或成日企新机遇，但需避免重蹈中国市场覆辙。

结语

NITORI的收缩并非失败，而是战略调整的开始。似鸟昭雄的果断决策和数字化布局，可能为其未来增长奠定基础。然而，能否在竞争激烈的中国市场重新找到定位，仍是关键挑战。