从“低调隐身”到“激进落子”
6月17日刘强东的分享会，成为京东战略转向的关键节点。此前，这位京东创始人频繁露面——从亲自送外卖、与骑手聚餐，到化身“猪猪侠”为京东外卖站台，试图以个人IP提振士气。但此后，刘强东逐渐淡出公众视野，京东却以前所未有的激进姿态展开布局：开线下厨房、收购德国零售巨头Ceconomy、剑指香港佳宝超市、密集押注具身智能与大模型，在零售、国际化、AI三大赛道同时落子，试图打破过去五年的“失落期”。
刘强东在分享会上直言，过去五年是京东“最没有特色、贡献价值最少”的五年，“没有创新，没有成长，没有进步”。而如今，他吹过的“牛”——国际化、技术驱动、供应链深耕——正被京东以更果断的方式落地。这场变革背后，折射出京东对行业格局的重新审视：当电商红利见顶、AI浪潮席卷、全球化竞争加剧，京东必须通过战略突围找回增长引擎。
国际化：从“物流基建”到“本土化并购”，补足零售短板
1. 过去：重仓物流，轻零售的“隐形国际化”
京东的国际化布局始于2015年，但长期以**“基建先行”**为主基调。其早期推出的跨境电商平台Joybuy主要面向全球销售中国商品，随后在东南亚投资了印尼电商Tokopedia、越南Tiki、印度物流企业ShadowFax，并与泰国Central Group成立合资公司JD Central，甚至试水了东南亚首家无人店JD X。然而，2018年后，受国际环境变化及本土竞争影响，京东海外零售业务逐渐收缩，俄罗斯、澳洲站点相继关停，外界对其认知更多停留在“物流网络”而非“跨境零售”。
2. 现在：刘强东定调“本地化电商”，并购撬动欧洲与香港市场
在6月的分享会上，刘强东明确表态：“未来京东最重要的一块业务是国际，战略是本地电商、本地建团队、本地采购，只卖有品牌的货。” 这一战略转向迅速转化为行动：
- 欧洲：收购Ceconomy，获取千家门店与成熟供应链
7月，京东宣布以约22亿欧元（约合人民币180亿元）全资收购德国消费电子零售巨头Ceconomy（旗下品牌MediaMarkt和Saturn）。这家拥有1000多家门店、覆盖欧洲多国的企业，不仅是欧洲最大的消费电子零售商之一（2023/24财年营收224亿欧元，线上占比24%），更拥有强大的线下渠道和供应链体系。 对京东而言，Ceconomy的价值在于：- 线下触点补充：千家门店和仓储网络可快速转化为京东电商的“前置仓”，解决跨境物流“又慢又贵”的痛点；
- 品牌信任背书：MediaMarkt和Saturn在欧洲消费者心中具有高认知度，帮助京东摆脱“低价白牌”标签；
- 技术赋能提效：京东的物流、支付、AI推荐等技术可与Ceconomy的线下运营结合，推动“线上线下融合”的本地化零售。
- 亚洲：加码香港，收购佳宝超市切入高频消费场景
去年9月，京东宣布投入15亿港元深耕香港市场，今年更推出商品价格补贴、物流优化等计划。近期，京东拟收购香港连锁超市佳宝（拥有90家门店、自建物流体系，80%货品直采），以低成本切入本地高频消费场景。交易完成后，双方将成立新公司，京东借此获得香港市场的线下入口，并以此为跳板辐射大湾区及东南亚。 战略逻辑清晰：先搭基建（物流网络），再通过并购快速获取本地零售资源（门店、供应链、品牌），最终实现“供应链+本地化运营”的闭环。
AI：从“内部提效”到“生态布局”，技术叙事的重构
1. 过去：供应链导向的AI应用，对外声量不足
京东在AI领域的探索长期围绕**“降本增效”**展开，例如利用AI优化仓储物流路径、智能客服、精准营销等，但这些应用多服务于内部业务，对外缺乏标杆案例。尽管其大模型已渗透至零售全流程（导购、供应链、客服等），但相比腾讯、阿里的“大模型竞赛”，京东显得相对低调。
2. 现在：具身智能+大模型双线出击，构建技术生态
随着AI技术迭代（尤其是具身智能、多模态大模型），京东开始高调布局：
- 具身智能：投资+自研，抢占家庭服务机器人赛道
今年初，刘强东参观香港具身智能项目后，京东迅速成立专项部门，聚焦家用机器人研发，并挖来前商汤科技副总裁沈徽担任负责人。5月起，京东连续投资四家相关企业（智元机器人、千寻智能、众擎机器人、逐际动力），覆盖AI大脑、机器人本体及场景落地全链条。 7月，京东发布JoyInside附身智能方案（为机器人、机器狗等提供大模型驱动的对话能力），并与数十家机器人品牌合作。更重磅的是，其宣布投入超百亿资源启动“智能机器人产业加速计划”，目标三年内助力100个品牌成交额破10亿，推动机器人进入百万终端场景（如家庭陪伴、养老护理、工业协作）。 - 大模型：JoyAI品牌升级，开源生态加速
在2025世界人工智能大会上，京东将旗下大模型品牌升级为JoyAI，并开源智能体平台JoyAgent，降低开发者接入门槛。这一动作标志着京东从“内部工具”转向“开放生态”，试图通过技术赋能吸引更多合作伙伴。 战略意图明显：通过“自研（JoyAI）+投资（具身智能企业）+生态（开源平台）”三路并进，京东希望在AI时代构建差异化竞争力——既服务于自身零售、物流的智能化升级，又通过技术输出寻找新增长极。
行业信号：创始人回归、投资并购潮与生态竞争
京东的激进转型，透露出三个关键行业趋势：
- 创始人定力的价值：刘强东隐退幕后却主导战略，印证了“核心决策者对企业方向的关键作用”。当企业陷入增长瓶颈时，创始人的经验与魄力往往能推动破局。
- 投资并购窗口期：2025年互联网行业进入新一轮投资周期，AI、出海、即时零售成为热点。京东通过收购Ceconomy、佳宝及具身智能企业，快速补足短板，反映巨头们正通过资本手段争夺赛道话语权。
- 生态竞争取代单点突破：单纯依赖电商或物流的“单打独斗”模式已难以持续，未来的竞争将是**“供应链+技术+本地化运营+生态伙伴”**的综合较量。京东的国际化并购与AI生态布局，正是试图构建更坚固的护城河。
结语：京东的“二次创业”，能否重回巅峰？
过去五年，京东因创新乏力逐渐掉队；如今，刘强东以“言出法随”的姿态推动变革——国际化通过并购实现本土化落地，AI通过生态布局寻找第二曲线。这些动作能否成功？关键在于两点：一是Ceconomy、佳宝等资产的整合效率；二是AI技术能否真正转化为用户体验与商业价值的提升。
但至少，京东已展现出久违的进攻性。正如刘强东所言：“京东创业史上最没有特色的五年该结束了。” 这场激进落子，或许是京东“二次创业”的开始。