核心数据亮眼：用户规模下降，收入与利润逆势增长

2025年第二季度，腾讯音乐交出了一份“反常识”的财报——尽管月活跃用户数（MAU）连续21个季度同比下降（本季再降3.2%至5.53亿），但总营收达84.4亿元，同比增长17.9%；经调整净利润26.4亿元，同比大增33%；毛利率提升至44.4%（去年同期为42%）。更关键的是，在线音乐服务收入占比首次突破81%（68.54亿元），成为绝对支柱，其中订阅收入43.8亿元（同比增长17.1%），每月每付费用户平均收入（ARPPU）增至11.7元（同比提升9.3%）。

对比全球流媒体龙头Spotify（当季营收42亿欧元，约是腾讯音乐的4倍），腾讯音乐虽在用户规模（Spotify月活高出约25%）和付费率（Spotify付费用户规模高出122%）上仍有差距，但其盈利能力却更突出：Spotify当季毛利率仅31.5%，且因员工成本上涨净亏8600万欧元，而腾讯音乐已连续多季度保持两位数利润增长。资本市场对此反应热烈——财报发布后，腾讯音乐美股股价单日大涨11.8%，港股次日再涨超15%，年初至今累计涨幅超135%，市值突破3500亿港元，超越百度、携程、快手等互联网巨头。

战略转向：放弃“烧钱换规模”，聚焦高价值用户与订阅变现

腾讯音乐的转型始于两年前。彼时，国内在线音乐市场用户增长见顶，叠加短视频平台对用户时长的争夺，单纯依赖“拉新”已难以维持增长。腾讯音乐选择“断臂求生”：一方面逐步收缩曾占营收半壁江山的社交娱乐服务（如直播、K歌），因监管趋严（如直播打赏规则限制）和用户需求转移，该板块收入持续下滑（本季仅15.88亿元，同比减少8.53%）；另一方面，将资源集中于在线音乐服务，通过会员体系升级和订阅收入挖潜，实现“从量到质”的转身。

具体策略上，腾讯音乐借鉴了长视频平台的成熟路径——“分层会员+权益提纯”。2022年起，其在原有绿钻会员（月费20元）基础上推出超级会员（月费40元），定价翻倍但权益大幅扩展：不仅包含更高音质（如无损音质）、更大下载额度，还新增演唱会门票优先购、星光卡等周边权益（如本季超级会员可提前预定权志龙、BLACKPINK演唱会门票）。与此同时，普通绿钻会员的权益被逐步缩减，例如部分数字专辑需额外付费（如林俊杰与A-Lin合作的《在月蚀里抱紧我》在QQ音乐需付费，而在Spotify等海外平台免费），引发用户对“权益缩水”的吐槽，但效果显著——本季在线音乐订阅收入同比增长17.1%，ARPPU从去年同期的10.7元提升至11.7元，超级会员规模突破1500万（创历史新高）。

这种“提纯用户”的逻辑清晰可见：放弃对“白嫖党”（只听免费内容不付费的用户）的争夺，转而服务愿意为高品质音乐和专属权益付费的“死忠粉”。数据显示，五年前腾讯音乐月活用户比现在多1亿，但付费用户规模不足当前一半，ARPPU仅9元；如今月活虽降，但留下的用户付费意愿更强，推动整体收入逆势增长。

粉丝经济成新抓手：从数字专辑到线下互动，深度绑定偶像与用户

仅靠订阅收入难以支撑长期增长，腾讯音乐正将触角伸向粉丝经济的更深层次——通过线上+线下联动，挖掘粉丝为偶像“买单”的潜在需求。

线上层面，其引入了韩国成熟的明星私域互动模式。今年上半年，腾讯音乐将韩国爆款应用Bubble引入QQ音乐，用户支付28元/月订阅费后，可获得与韩国偶像（如权志龙等）直接互动的机会（如发送消息、获取专属内容）。这一服务精准击中了年轻粉丝群体的“陪伴需求”——相比单纯购买数字专辑，实时互动更具粘性。腾讯音乐CEO梁柱透露，Bubble用户以年轻群体为主，活跃度高，未来计划扩展至更多国内艺人，并增加直播等功能，“与超级会员捆绑订阅能进一步提升用户规模”。

线下层面，腾讯音乐开始深度参与演出市场。本季其承办了薛凯琪、袁娅维、GAI等歌手的演唱会，并首次操盘国际巡演（如权志龙澳门演唱会）。尽管线下演出利润较低且运营复杂，但腾讯音乐将其定位为“反哺线上”的工具——通过线下场景增强粉丝与偶像的情感连接，进而反哺线上会员订阅和数字专辑销售。例如，粉丝在线下演唱会中获得的独特体验（如近距离互动），可能转化为线上对偶像新专辑或会员权益的支持。

此外，腾讯音乐还通过资本运作强化粉丝经济布局。今年6月，其宣布以12.6亿美元现金及5.2%股权全资收购喜马拉雅（交易待审批），意图整合音频内容与音乐生态；更早前，其投资韩国娱乐巨头SM娱乐（持股220万股，成第二大股东），计划与SM在音乐发行、内容策划、粉丝数据分析及中国演唱会落地等领域合作。SM娱乐CEO张哲赫表示，将结合腾讯音乐的本地化营销优势与SM的全球制作能力，“实现优势互补”。

挑战与争议：粉丝经济的可持续性待验证

尽管转型初见成效，但腾讯音乐的新战略仍面临多重挑战。

首先，超级会员增长的可持续性存疑。分析师指出，当前超级会员的部分增长来自“事件驱动”（如新歌首发时粉丝集中充值），而非稳定的用户习惯。若未来缺乏持续的热门内容和互动活动，高ARPPU能否维持存疑。对此，梁柱回应称，超级会员渗透率的提升并非依赖短期事件，“1.24亿月付费用户中已有1500万超级会员，且增长趋势稳定”，未来将通过扩展权益（如更多独家内容、线下福利）巩固用户忠诚度。

其次，粉丝经济的周期性风险。流量明星的粉丝群体往往在新歌发布或演唱会期间集中消费（如密集开通会员、购买数字专辑），但热度消退后可能回归“低活跃”状态。如何平衡短期爆发与长期留存？腾讯音乐的解决方案是“日常化运营”——例如通过Bubble提供常态化互动，或联合SM等娱乐公司推出持续的内容更新，确保粉丝在非“热点期”仍有消费场景。

最后，行业竞争加剧。尽管Spotify等国际平台暂未深入中国市场，但国内短视频平台（如抖音、快手）通过“音乐+短视频”模式持续抢占用户时长，而网易云音乐等竞品也在强化社区运营和独立音乐人扶持。腾讯音乐需进一步差异化——其优势在于庞大的版权库（尤其是华语流行音乐）和本地化粉丝运营能力，但需警惕“过度依赖头部艺人”的风险（如若某明星热度下滑，可能影响相关收入）。

从“音乐平台”到“粉丝经济生态”的进化

腾讯音乐的转型本质上是在线音乐行业进入存量时代的必然选择——当用户增长红利消失，通过精细化运营挖掘高价值用户的付费潜力，成为更现实的路径。从“提纯用户”提升ARPPU，到借粉丝经济延伸至线下演出、偶像互动，腾讯音乐正试图构建一个“以音乐为核心、以粉丝为纽带”的多元生态。

短期看，其高毛利、强现金流的订阅业务仍是业绩压舱石；长期而言，能否将粉丝经济的“情绪价值”转化为可持续的商业增长，将是决定其能否稳坐“中国音乐第一股”宝座的关键。正如梁柱所言：“我们不仅要服务用户的音乐需求，更要成为连接粉丝与偶像的重要桥梁。”这场从“规模”到“质量”的战役，才刚刚开始。