2025 年盛夏，北京物美超市的一场变革，宛如一颗投入平静湖面的石子，激起层层涟漪。其旗下 6 家门店华丽转身为 “物美超值” 硬折扣店，这场转型，从门店规模到商品种类，都堪称一场大刀阔斧的革新。曾经上千平方米的大卖场，如今 “瘦身” 至 800-1000 平方米，商品种类也从原本的琳琅满目锐减至 1300 种以内。

走进 “物美超值”，一股简约而质朴的气息扑面而来。蔬果不再被精心摆放在精致货架，而是直接装在筐里，随意却又带着几分接地气的亲切；工厂直供的纸箱被粗放地放置在质朴的货架上，取代了以往复杂精致的商品陈列。在这个看似简单甚至有些简陋的购物空间里，却隐藏着零售业变革的巨大能量。

最让人惊叹的，当属商品价格。5 块 5 一箱（12 瓶）的自营品牌饮用水，每瓶价格竟低至不足五毛钱；一提 12 瓶的怡宝瓶装水，售价也不过 9 块 8，相比电商平台都有着明显优势；就连一向以高端形象示人的 “水中贵族” 百岁山，在这里也放下身段，仅售 1 块 9 毛 8。这样的价格，仿佛让人穿越回了物价低廉的过去，也让消费者真切感受到硬折扣店的魅力所在。

硬折扣崛起，消费风向转变

物美超值的出现，绝非偶然，它只是当下中国硬折扣零售浪潮中的一朵浪花。近年来，随着消费市场的风云变幻，硬折扣零售如雨后春笋般迅速崛起。盒马在历经多种业态探索后，将社区平价硬折扣店盒马 NB 列为战略重点之一；美团旗下的 “快乐猴” 门店正如火如荼地装修，筹备着在零售市场大展拳脚；京东也不甘落后，宣布 8 月将在江苏宿迁、河北涿州一口气开出 5 家折扣超市。一时间，零售巨头们纷纷入局，硬折扣赛道变得热闹非凡。

在大洋彼岸的美国，零售联合会发布的 2024 年度 “全球零售 50 强” 榜犹如一面镜子，映照出折扣企业的强劲势头。榜单前 5 名中，竟有 3 家折扣企业赫然在列，分别是 Schwarz（施瓦茨）、Aldi（奥乐齐）、Costco（开市客）。这些国际零售巨头的成功，无疑为中国的硬折扣零售发展提供了宝贵的借鉴和启示。

回首 1948 年，二战后的德国，经济陷入崩溃边缘，物资极度匮乏。阿尔布雷希特两兄弟在这样的困境下，接手了母亲位于埃森矿工聚居区的小杂货店。面对人们精打细算过日子的现状，两兄弟敏锐地抓住了 “消费焦虑” 这一痛点，在商品核算时，只关注 “价格最低能卖多少钱”。就是这样简单直接的经营理念，让这家小店逐步发展壮大，最终成为全球连锁超市巨头 —— 奥乐齐。如今，奥乐齐的身价高达 400 亿欧元，其影响力可见一斑。

而在中国，随着经济的发展和消费观念的转变，消费者变得越来越理性。曾经，年轻人热衷于尝试动辄十块、二十块一瓶的依云、VOSS、巴黎水等高端饮用水，追求的是品牌带来的品质感和身份象征。但现在，大多数消费者开始回归现实，变得越来越精打细算。反映在消费数据上，《中国奢侈品报告》显示，2024 年中国人奢侈品市场整体下降 3%，中国境内奢侈品市场销售额更是下降 17%。与之形成鲜明对比的是，中国百货商业协会数据显示，2024 年全国在营奥特莱斯项目达 251 家，较上年新增 12 家，总销售额约为 2390 亿元，比上年增长约 4% 左右。奥特莱斯以其高性价比的品牌折扣商品，受到了越来越多消费者的青睐，这无疑也从侧面反映出消费者对于性价比的追求日益强烈。

自有品牌崛起，品质与价格的平衡

在硬折扣零售的发展进程中，自有品牌的崛起成为了一个关键因素。以奥乐齐为例，其自有品牌占比高达 90%。奥乐齐认为，大多数品牌商品往往会让顾客为品牌营销费用买单，因此它选择直接与当地供应商合作，通过自有品牌消除中间商环节，以更低的价格为消费者提供品质相近的商品。例如其 “超值系列” 中的所有产品均为自有品牌产品。尽管早期奥乐齐的自有品牌因包装和名称与一些知名品牌相似，被网友吐槽与 “雷碧”“康帅傅” 等盗版有相似之处，但随着时间的推移，消费者对其品质的认可逐渐盖过了这些质疑。

在国内，自有品牌同样发展得如火如荼。盒马 NB 自有品牌占比高达 60%，“物美超值” 自有品牌占比也在 60% 以上。山姆、小象超市等也都拥有众多明星自营产品。消费者对于 “品牌” 的认知正在逐渐发生变化，不再盲目追求传统的知名品牌，而是更加注重产品的实际品质和价格。只要产品能够做到物美价廉，即使是自有品牌，也能得到消费者的认可和青睐。

物美超值在自有品牌的打造上可谓下足了功夫。其自有品牌商品分为三个等级，从下到上依次为物美超值、物美精选、物美 Premier。位于中间价格带的物美精选品类相对更多，涵盖了生鲜、食品、日用品等多个品类。这些自有品牌商品通过简化包装、优化供应链等方式降低成本，从而能够以更实惠的价格提供给消费者。例如，1 升装的非转基因大豆豆浆售价仅为 5.9 元，1 升装的葡萄汁售价 9.5 元，一桶 3 千克的洗衣液售价 17.9 元。这些价格亲民的自有品牌商品，不仅满足了消费者日常生活的需求，也让消费者在购物过程中切实感受到了硬折扣店的实惠。

成本控制之道，效率至上的运营哲学

硬折扣店能够实现低价销售，背后离不开对成本的严格控制。从供应链管理到门店运营，每一个环节都蕴含着 “效率至上” 的运营哲学。

在供应链方面，无论是物美这类传统商超，还是美团、盒马等零售新秀，都充分利用自身已有的供应链体系积累，通过直接对接生产厂家或者源头基地，减少中间差价。以中百集团旗下的小百惠为例，通过直接与生产厂家合作，实行买断制与现款结算，部分单品价格降幅可达 20% 至 30%。这种与供应商建立紧密合作关系的方式，不仅能够降低采购成本，还能确保商品的品质和供应的稳定性。

除了优化供应链，精简 SKU（库存量单位）也是硬折扣店降低成本、提升运营效率的重要手段。传统大型商超为了满足消费者多样化的需求，往往会维持上万个 SKU。但硬折扣店却反其道而行之，遵循 “少即是多” 的经营战略。盒马 NB 的 SKU 保持在 1000-1200 个，生鲜占比超 60%；物美超值将 SKU 总数控制在 1300 个以内，重点聚焦水果蔬菜、鲜肉鲜鱼、烘焙、生鲜、杂货等六大品类。商品种类的减少，使得单个商品的采购规模得以扩大，零售商在采购环节的议价能力也随之增强，从而能够以更低的价格完成采购。同时，精简 SKU 也降低了库存管理的难度和成本，提高了商品的周转效率。

门店运营成本的控制同样不容忽视。开市客最初选址远离市中心的城乡结合处，这样的选址策略能够有效压低租金和装修成本。而物美超值的门店选址大部分都在居民区，避开了热门商圈与其他商超的激烈竞争，更像是一个个贴近居民生活的社区店。在门店内部，通过取消服务柜台、推行全自助购物等方式，减少了人工成本。同时，采用 “工厂直供可上架包装”，提升了陈列效率，进一步优化了全链路效率。据招商证券报告，奥乐齐的人力成本仅占销售额的 4% 左右，远低于普通超市的 10%-16%。这些看似细微的运营策略调整，却在降低成本方面发挥了巨大的作用。

软折扣转型，折扣业态进化之路

在中国折扣零售市场的发展历程中，软折扣曾经占据过重要地位。软折扣主要通过销售临期产品、尾货等方式实现低价，在疫情期间，由于产销供应链受阻，大量临期产品库存积压，好特卖、嗨特购等软折扣品牌一夜之间火遍大江南北。这些 “穷鬼超市” 以极低的价格吸引了众多消费者，一时间成为城市年轻人下班后的热门打卡地，也受到了不少资方的追捧。

然而，随着时间的推移，软折扣模式的弊端逐渐显现。一方面，消费者在新鲜感过后，发现购买的一些低价商品存在质量问题，花钱买 “低质” 产品并不划算。新京报曾报道过软折扣赛道升温的同时，出现了商品过期、品控不严、假冒伪劣产品流入等多种问题。另一方面，当社会生产恢复正常，临期商品的供应量大幅减少，折扣力度也随之减弱，软折扣品牌的竞争优势不再明显。

相比之下，硬折扣模式以供应链降本为核心，零售商对商品供给稳定性和品质的掌控力更强，具有更广阔的发展空间。中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅表示：“相对而言，软折扣的发展依赖于上游尾货的剩余量，零售商对商品供给稳定性和品质的掌控力小；硬折扣模式以供应链降本为核心，有更强的自主性，硬折扣模式具备更广阔的发展空间。”

在市场的竞争压力下，软折扣品牌开始向硬折扣模式转型。日本软折扣鼻祖唐吉诃德在经营中动态调整战略，随着日本经济的回暖，逐渐降低临期尾货的占比，并开发自营品牌 “热情价格” 系列。国内的好特卖、嗨特购等品牌也在积极探索转型之路。例如，嗨特购会引进一些特殊包装的产品，通过和品牌工厂定制 3 片包装的面膜（区别于常规的 5 片装），以此降低价格，向硬折扣模式靠拢。

零售变革新篇，谁能笑到最后

如今的中国零售市场，硬折扣浪潮正汹涌澎湃。消费者对于高性价比商品的追求愈发强烈，这一趋势不仅改变了消费者的购物习惯，也重塑了整个零售行业的格局。从国际经验来看，德国、日本等国家的硬折扣零售市场已经相当成熟，渗透率分别达到 42% 和 31%，而中国硬折扣市场虽然在 2024 年规模突破 2000 亿元，但渗透率仅为 8%，这意味着中国的硬折扣零售市场还有着巨大的发展潜力。

在这场激烈的市场竞争中，谁能真正满足消费者对品质和价格的双重需求，谁就能在硬折扣赛道上脱颖而出。对于零售商来说，打造高效的供应链体系、提升自有品牌的竞争力、优化门店运营效率等都是关键因素。同时，随着消费者需求的不断变化和市场竞争的日益激烈，零售商还需要具备敏锐的市场洞察力和创新能力，不断调整经营策略，以适应市场的发展变化。

物美超值、盒马 NB、美团快乐猴、京东折扣超市等众多零售品牌已经在硬折扣赛道上展开了激烈角逐。它们在价格、品质、品类、服务等方面各显神通，试图吸引更多的消费者。未来的中国硬折扣零售市场，究竟谁能笑到最后，成为行业的领军者，我们拭目以待。但可以肯定的是，这场硬折扣风暴将持续改变中国零售业的面貌，为消费者带来更多实惠和优质的购物选择。