国民品牌的集体黄昏：从”绕地球N圈”到销量滑铁卢
曾几何时，香飘飘奶茶”一年卖出3亿杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告响彻大江南北，维维豆奶”欢乐开怀”的旋律是80、90后的童年记忆，南方黑芝麻糊”一股浓香，一缕温暖”的电视广告更是温暖了一代人的冬日夜晚。这些冲泡类饮品曾是中国家喻户晓的国民品牌，承载着无数人的饮食记忆。然而，近年来，它们却集体陷入销量下滑、市场萎缩的困境，仿佛被时代悄然抛弃。
2024年，香飘飘冲泡类产品收入22.71亿元，同比下降15.42%；2025年上半年，公司整体收入继续下滑，亏损扩大，冲泡业务的疲软表现是主因。维维股份2024年固体冲调饮品收入19.09亿元，同比下降3.02%；黑芝麻的冲饮系列收入8.54亿元，同比下降3.90%。2025年一季度，两家公司均呈现收入与利润双降的颓势。
这些品牌的衰落并非偶然，而是冲泡类饮品行业整体衰退的缩影。从南方黑芝麻糊到维维豆奶，再到香飘飘奶茶，它们的增长曲线几乎一致——在2010年前后达到巅峰，随后缓慢下滑，直至近年加速坠落。
冲泡饮品的”先天不足”：为何被时代淘汰？
冲泡类饮品的衰落，根本原因在于其产品形态与现代消费需求严重脱节。
- “冲泡”限制场景，不符合快节奏生活
冲泡类饮品的共同特点是依赖热水冲泡，不能即饮，更无法做成冷饮或冰饮。这意味着它们只能在特定场景下使用——家里有热水、办公室有饮水机，或者外出时能找到热水。相比之下，现制茶饮、瓶装饮料、即饮咖啡等无需冲泡、即开即饮的产品，显然更符合现代人快节奏的生活方式。 - 健康意识提升，冲泡饮品”不健康”标签难撕
香飘飘奶茶依赖植脂末（奶精）、维维豆奶含糖量高、黑芝麻糊热量大……这些产品在物质匮乏的年代被视为营养补充，但在今天，消费者更注重健康，低糖、低脂、天然成为主流需求。冲泡饮品的”香精味””添加剂多””高热量”等标签，使其在健康饮品面前竞争力大减。 - 新茶饮、即饮产品挤压市场
奈雪的茶、喜茶等新茶饮品牌提供现制、新鲜、多样化的饮品选择；即饮豆奶（如维他奶）、燕麦奶（如Oatly）、植物基饮料等替代了传统豆奶粉；甚至黑芝麻糊的刚需也被更便捷的芝麻丸、芝麻饼干等零食替代。
品牌自救：修修补补难挽颓势
面对市场萎缩，各大品牌并非坐以待毙，而是尝试多种方式自救：
- 产品改良：推出无糖、低脂、多元化口味
- 香飘飘：推出”原液现泡轻乳茶”，减少植脂末，模仿现制茶饮口感。
- 维维豆奶：优化冲泡体验，如赠送冲泡杯，防止结块；推出无糖豆奶、高钙豆奶等。
- 黑芝麻：推出无糖糊、高钙糊、生姜红糖版、五黑豆浆粉等，甚至涉足芝麻丸、芝麻饼等零食。
- 业务转型：从冲泡转向即饮、即食
- 香飘飘：大力发展即饮业务，如Meco果茶、兰芳园港式茶饮、冻柠茶等，2024年即饮业务同比增长8%，其中Meco果茶增长20.69%。
- 维维股份：从豆奶扩展到豆奶饮料、汽水、乳品等，甚至跨界白酒（枝江酒业、贵州醇），但白酒业务亏损严重，最终剥离。
- 黑芝麻：推出黑芝麻系列饮品、黑芝麻牛奶、五黑八宝粥等，甚至获得保健食品标志的”南方黑芝麻糊”。
然而，这些努力并未能扭转整体颓势。即饮市场竞争激烈，新茶饮、瓶装饮料巨头林立，香飘飘、维维、黑芝麻等品牌缺乏足够的市场竞争力。
转型困局：跨界失败，国资接盘
当冲泡业务持续下滑，多元化转型也未能成功时，这些品牌不得不尝试更激进的策略：
- 跨界失败：从乳业到白酒，再到新能源
- 维维股份：曾豪赌白酒行业，收购枝江酒业和贵州醇，但赶上2013年白酒行业调整，白酒业务长期亏损，最终被迫剥离。
- 黑芝麻：尝试跨界物流园、电商、新能源，但均以失败告终。
- 国资接盘：寻找”靠山”续命
- 维维股份：2019年起，徐州国资委旗下新盛控股逐步收购股权，成为实际控制人，并注入粮油业务，帮助维维稳住基本盘。
- 黑芝麻：近期控股股东将约20%股份转让给广西国资，控制权易主，寻求地方国企支持。
- 香飘飘：仍由家族掌控，但开设线下奶茶店，试图回归奶茶生态圈，但前景不明。
未来：冲泡饮品会彻底消失吗？
尽管冲泡类饮品整体衰退，但并非所有冲泡产品都毫无机会。例如：
- 咖啡：传统速溶咖啡（如雀巢）受冲击，但挂耳咖啡、冻干咖啡等新式方便咖啡仍在增长。
- 茶饮：立顿红茶、绿茶市场份额下滑，但茶里等新式袋泡茶（如蜜桃乌龙、青提茉莉）更受欢迎。
然而，这些”新冲泡”产品本质上仍是现制饮品的替代品，其市场空间远不及20年前的冲泡产品。它们更多是”临时解决方案”，而非真正的消费升级。
结语：时代的车轮滚滚向前
冲泡类饮品的衰落，是消费升级、市场变迁的必然结果。它们曾是物质匮乏时代的”过渡性产品”，但在今天，消费者有了更健康、更便捷、更多样化的选择。尽管这些品牌仍在挣扎，但除非能彻底颠覆自身产品形态，否则”被时代抛弃，连一声再见也不会说”的结局，恐怕难以避免。
对于香飘飘、维维、黑芝麻们来说，真正的挑战不是如何改良冲泡产品，而是能否在全新的消费市场中，找到属于自己的新位置。否则，它们终将成为商业史上的又一个”时代眼泪”。