古茗豪赌”鲜咖啡”:茶饮巨头的第二增长曲线能否跑赢瑞幸与星巴克?

一、古茗的”鲜咖啡”野心:7600家门店的全面渗透

2025年6月,古茗通过微博高调宣布加码咖啡业务,推出”8.9元咖啡优惠活动”,覆盖美式、拿铁、鲜果咖啡等10余款产品,并邀请吴彦祖担任品质合伙人。这一动作标志着古茗正式将咖啡业务提升至战略级地位。

古茗的咖啡布局始于2022年,创始人王云安提出”茶饮与咖啡赛道合并”的前瞻判断。2023年4月,古茗正式进军咖啡市场,但初期声量有限。2024年后,古茗通过”鲜”字差异化策略加速扩张:

  • 供应链极致优化:精选全球四大产区阿拉比卡豆,采用中深度烘焙,搭配新鲜牛乳、HPP冷榨果汁,并通过三温车配送,确保原料新鲜度。
  • 产品矩阵精细化:经典款(美式、拿铁)、鲜果咖啡(苹果流沙美式、大橘美式)、低脂咖啡(Good轻椰拿铁)及创意咖啡(香草籽拿铁)覆盖不同客群。
  • 价格带锁定下沉市场:9-18元定价对标幸运咖,但以”鲜果+咖啡”差异化突围。

截至2025年6月,古茗咖啡已覆盖7600家门店,跻身全国咖啡连锁前五,成为其”第二增长曲线”的核心抓手。

二、茶饮品牌的集体”咖啡竞赛”:从试水到全面战争

古茗并非孤例,茶饮行业已进入”全员咖啡化”阶段,按时间线可分为三个阶段:

  1. 试水期(2014-2019):CoCo都可、蜜雪冰城(幸运咖前身)小范围试水,喜茶推出高价花式咖啡,市场反响平淡。
  2. 战略布局期(2020-2023):瑞幸崛起推动行业爆发,茶饮品牌加速入场——沪上阿姨推出护咖、喜茶投资Seesaw、茶百道孵化自有品牌。
  3. 全面扩张期(2024-2025):古茗、幸运咖门店数破5000家,茶百道VIA瞄准精品市场,沪上阿姨以”咖啡+小吃”模式下沉。

四大竞争类型

  • 平价实惠型(幸运咖:5-10元)
  • 中端品质型(古茗:9-18元鲜果咖啡)
  • 高端创新型(茶百道VIA:13-27元烘焙+咖啡)
  • 店中店模式(沪上阿姨护咖专区)

三、茶饮做咖啡的底层逻辑:增量市场与资源复用

茶饮品牌集体押注咖啡的背后,是需求、资源与战略的四重驱动:

  1. 市场红利:中国现磨咖啡市场规模破千亿,年增速20%,三线以下城市渗透率不足。
  2. 客群重叠:18-35岁年轻群体同时消费奶茶与咖啡,场景互补(早餐vs休闲)。
  3. 供应链复用:7000家门店网络+自有冷链可快速铺开,采购规模压低成本。
  4. 防御性布局:瑞幸、库迪已推出茶饮产品,茶饮品牌需反向抢占咖啡市场。

四、暗礁与挑战:从”甜味逻辑”到”专业壁垒”

尽管优势显著,茶饮品牌做咖啡仍面临四大核心难题:

  1. 产品逻辑冲突:奶茶以甜味调和,咖啡需平衡酸苦醇,技术门槛高,易被诟病”不专业”。
  2. 品牌认知固化:蜜雪冰城卖咖啡难逃”低端”联想,喜茶若降价则稀释高端形象。
  3. 人才与设备缺口:专业咖啡师缺口达8万,烘焙、品控人才稀缺,设备投入成本高昂。
  4. 市场竞争白热化:瑞幸9.9元价格战挤压利润,星巴克垄断高端,差异化创新易被复制。

五、未来胜负手:差异化与供应链终极对决

古茗的”鲜果咖啡”能否成功,取决于两点:

  • 能否将奶茶的鲜果供应链优势转化为咖啡附加值(如苹果流沙美式);
  • 能否在9-18元价格带建立”品质+性价比”的双重认知,避免陷入与瑞幸的价格战。

行业预测:未来咖啡市场将呈现”高端星巴克、平价瑞幸、差异化茶饮”三分格局。古茗若能在鲜果咖啡领域建立壁垒,或可复制蜜雪冰城在低价市场的成功;反之,若无法解决产品与品牌认知问题,恐沦为”昙花一现”的跨界尝试。

结语
茶饮巨头的咖啡豪赌,既是抢占增量市场的必然选择,也是一场供应链与品牌认知的极限考验。古茗的7600家门店是筹码,也是枷锁——成则开辟第二曲线,败则可能拖累主业。这场战争远未结束,但赢家必将属于能跨越”甜味逻辑”、破解”专业壁垒”的玩家。

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