一、增长停滞与亏损阴霾：头部品牌的”躺平”疑云
2025年第一季度，Tims中国交出了一份喜忧参半的财报：营收3亿元，同比下降9.5%；净亏损收窄至5890万元，但仍未摆脱亏损泥潭。更严峻的是，门店扩张几乎陷入停滞——三个月仅净增2家自营店，关闭7家表现不佳的门店，而加盟店虽新增9家，却难掩整体增速放缓的颓势。
这一数据背后，是Tims入华六年始终未能盈利的尴尬现实。尽管门店数量突破千家（截至3月31日达1024家），覆盖84个城市，但单店效益持续下滑：自营门店收入同比下降14%，同店销售额连续五个季度负增长，今年一季度降幅虽收窄至6.5%，却仍高于行业平均水平。
二、”夹心层”定位之痛：价格战中的生存困境
Tims的定价策略（人均25元）使其陷入国内咖啡市场的”夹心层”：
- 向下：瑞幸、库迪凭借”9.9元”低价策略疯狂扩张，通过规模化补贴抢占市场份额；
- 向上：星巴克以”第三空间”差异化定位占据高端市场，客单价超35元。
这种尴尬定位导致Tims在价格敏感型消费者中缺乏竞争力，又难以吸引对体验要求更高的客群。更致命的是，其”咖啡+暖食”战略虽强化了差异化，却因重资产模式推高成本——烘焙厨房设备、现制食品供应链、专业人力投入均大幅增加运营负担，进一步挤压利润空间。
三、”咖啡+暖食”：差异化利器还是增长枷锁？
Tims试图通过”早餐咖啡+贝果””下午茶套餐”等组合打破同质化竞争，甚至打造”现制烘焙”标签。这一策略确实带来了一定差异化认知：
- 产品创新：如推出咸蛋黄肉松贝果、麻薯奶茶等本土化产品；
- 场景延伸：门店增设堂食区，强化早餐和下午茶时段消费。
然而，重资产模式的弊端逐渐显现：
- 成本高企：食品和包装成本虽同比下降24.6%，但仍占营收近30%；
- 扩张受限：单店投资成本较纯咖啡店高出约40%，导致加盟店增速虽快（一季度新增153家），但单店盈利能力不足；
- 供应链挑战：现制烘焙需本地化供应链支持，而Tims的冷链配送体系尚未完全覆盖下沉市场。
四、突围路径：降本增效与下沉市场的双重博弈
面对困局，Tims正尝试多维度破局：
- 成本管控：
- 食品成本下降24.6%，工资占比优化至19.4%；
- 营销费用缩减11.8%，通过会员体系提升复购率。
- 加盟提速：
- 加盟店占比从2024年的30%提升至44%，”轻资产”模式或成未来扩张主力；
- 但需警惕加盟质量参差对品牌口碑的影响。
- 下沉市场渗透：
- 二三线城市门店占比已超60%，但消费力不足可能进一步拉低客单价；
- 需开发更低价产品线（如15元以下套餐）以适应市场需求。
五、行业启示：外资品牌的本土化生死战
Tims的困境折射出外资咖啡品牌在中国的集体挑战：
- 星巴克：通过”啡快”数字化和本土联名产品维持高端市场；
- Costa：收缩战线，聚焦华东核心城市；
- 蓝瓶咖啡：小众精品路线，避开价格战。
对Tims而言，能否将”咖啡+暖食”的差异化转化为可持续的盈利能力，关键在于：
- 供应链本土化：降低烘焙原料和配送成本；
- 数字化运营：通过会员数据和AI选址优化单店模型；
- 产品迭代速度：更快响应中国消费者口味变化（如茶咖混合产品）。
结语：慢增长时代的生存法则
在咖啡赛道进入”慢增长”阶段的当下，Tims的困境并非个例。无论是外资品牌的本土化难题，还是本土玩家的价格战内卷，行业已进入”效率优先”的新周期。Tims能否在2025年实现扭亏为盈，将取决于其能否在成本控制、下沉市场开拓和差异化战略之间找到精准平衡点。否则，”千店规模”的标签或将从优势变为负担。
（完）