核心数据速览：外卖业务成”利润黑洞”，但京东坚持长期投入
- 2025年Q2：京东总收入3567亿元（同比+22.4%），净利润62亿元（同比-50.8%）；新业务（含外卖）亏损147.77亿元，其中外卖”百亿补贴”是主因。
- 外卖业务表现：Q2日单量破2500万单，入驻商家超150万家，骑手规模达15万人；但新业务营业成本同比暴涨295.42%（至144.05亿元），经营费用从16.88亿飙升至144.48亿。
- 行业竞争：高盛预测2025年Q2三大外卖平台（美团、饿了么、京东）总投入超250亿元，未来一年京东或亏损260亿，行业陷入”烧钱内卷”。
电商基本盘稳固：3C家电与日用百货双轮驱动
尽管外卖业务拖累整体利润，京东的核心零售业务依然展现韧性。2025年上半年，京东零售收入5739.2亿元（同比+18.6%），贡献了集团87.2%的营收。
1. 3C家电：政策红利与供应链优势
- 增长引擎：电子产品及家用电器收入3232.77亿元（同比+20.5%），占零售业务56.3%。2024年Q4国补政策（手机、家电以旧换新）推动销售环比加速，京东预计2025年家电品类将继续增长。
- 隐忧：国补退坡后，3C家电能否维持高增速存疑。京东需通过高端产品（如AI手机、智能家电）差异化竞争，但面临拼多多”百亿补贴”和直播电商的价格挤压。
2. 日用百货：补短板初见成效
- 策略调整：通过第三方卖家扩充SKU，并推出6大类定制化货盘（如IP联名礼盒、功能升级日用品）。2025年Q2商超品类连续六季度双位数增长，采销团队运营能力提升。
- 挑战：美团闪购、淘天分钟达在快消品配送上更灵活，京东需强化”当日达”时效优势。
结论：电商主业为外卖业务提供了现金流基础，但新业务的亏损速度可能超出市场预期。
外卖业务激进扩张：”百亿补贴”换增长，亏损却超预期
2025年2月，京东以”品质外卖”定位切入市场，4月推出”百亿补贴”，试图通过低价吸引用户和商家。短期效果显著，但代价高昂。
1. 数据亮眼：规模快速起量
- 单量与商家：Q2日单量突破2500万单（接近美团2023年日均单量的1/3），入驻品质商家超150万家（对比美团2024年约250万商家）。
- 配送网络：全职骑手规模达15万人（2024年底不足5万），履约能力大幅提升。
2. 成本失控：补贴吞噬利润
- 营销费用暴增：新业务营销开支同比+127.6%（至270亿元），占收入比从4.1%升至7.6%，主要用于外卖补贴和用户拉新。
- 履约成本压力：骑手薪酬、仓储分拣等履约开支同比+28.6%（至221亿元），叠加补贴后单均亏损或超10元。
- 行业对比：高盛预测2025年Q2美团税前利润减少250亿，阿里外卖亏损410亿，京东以147.77亿亏损跻身”烧钱前三强”。
问题根源：京东外卖定位”品质化”（强调生鲜、快餐品质），但补贴策略与美团、饿了么同质化，未能形成差异化优势。
行业混战升级：监管介入与可持续性争议
外卖行业已从”三国杀”演变为”多方混战”，竞争手段趋同且愈演愈烈。
1. 巨头反击：美团、阿里加码
- 美团：推出免单活动、会员红包，依托本地生活生态（到店+外卖）绑定用户。
- 阿里：将”小时达”升级为”淘宝闪购”，接入饿了么配送网络，主打即时零售。
2. 监管警示：避免恶性竞争
市场监管总局多次约谈京东、美团、饿了么，要求”理性竞争，维护商家与骑手权益”。当前补贴大战导致：
- 商家端：佣金率被压低（部分商家佣金不足5%），利润空间受挤压；
- 骑手端：收入增长跟不上单量，流动性高；
- 用户端：依赖补贴后，涨价可能引发流失。
京东的反思：CEO许冉承认”过度竞争无助于模式创新”，承诺优化ROI（投资回报率），但未放弃长期投入。
京东外卖的未来：能否走出”烧钱换规模”陷阱？
京东明确表态”外卖是5-20年的长期战略”，但能否成功取决于三大关键点：
1. 差异化定位：从补贴到价值战
- 品质化路线：聚焦高端餐饮、生鲜冷链（如京东生鲜协同），区别于美团的大众化路线。
- 技术赋能：利用AI优化配送路径（如无人机试点）、动态定价系统，降低履约成本。
2. 盈利模型重构：单均盈利拐点何时到来？
- 当前困境：单量增长依赖补贴，取消补贴后用户留存率待验证。
- 破局方向：提高广告收入（商家推广费）、拓展B端服务（企业团餐），分摊固定成本。
3. 生态协同：与京东零售的联动
- 流量复用：京东App首页入口导流，会员体系（PLUS会员）互通。
- 供应链整合：利用现有仓储网络降低生鲜配送成本，但需平衡零售与外卖的优先级。
长期主义VS短期阵痛
京东外卖的”百亿补贴”短期内牺牲了利润，但换来了用户习惯培养和市场份额提升。然而，在美团、阿里虎视眈眈的赛道上，单纯依靠资本消耗难以持续。未来1-2年将是关键窗口期：若京东能在品质化服务、技术降本和生态协同上取得突破，外卖或成为第二增长曲线；反之，若补贴退坡后单量崩塌，其将成为财报中的”长期负担”。
投资者需关注：2025年下半年单均盈利改善进度、监管政策变化，以及京东是否调整补贴策略转向精细化运营。外卖这场仗，京东想赢，光靠”烧钱”远远不够。