——当携程不再”说走就走”，谁在撬动OTA铁王座？
携程的黄金时代与裂痕初现
21年前，当刀郎的《2002年的第一场雪》响彻街头，携程以3.34亿元营收、1.33亿元净利润崭露头角。此后15年，它如同行业里的”常青树”，营收翻百倍至2019年的332亿元，净利润逼近70亿元，稳坐在线旅游（OTA）头把交椅。
但2020年的疫情黑天鹅让携程跌入谷底——连续两年亏损，市值腰斩。直到2022年国内旅游复苏，携程才重拾升势：2023-2024年营收近900亿元，净利润超270亿元，毛利率高达81%，市值一度超越百度。然而，这份辉煌背后暗流涌动：消费需求变了，对手更强了，江湖不再是携程的”一言堂”。
三大势力围猎：互联网大厂、自营商家与垂类平台的”合纵连横”
1. 互联网大厂：流量霸主的降维打击
- 美团：从中低端到中高端的”偷袭”
曾经专注本地生活的美团，凭借高频外卖、到店业务积累的超7亿活跃用户，悄然向酒旅渗透。2025年5月，美团与万豪国际打通会员体系，联合会员上线首日即推动万豪预订量暴涨88%。这标志着美团正式向携程的中高端腹地发起冲锋——过去携程垄断高星酒店资源，如今美团用”高频打低频”的逻辑，以本地生活黏性撬动异地旅游需求。 - 京东：零佣金策略下的供应链野心
刘强东在2025年6月放出狠话：推出”三年零佣金”的京东酒店PLUS会员计划，直击携程的高佣金痛点（行业平均佣金率约15%-20%）。依托京东物流、金融支付及数亿电商用户，京东试图打造”电商+酒店+本地服务”的一站式闭环，甚至通过大数据分析用户购物偏好，精准推荐周边旅行套餐。 - 抖音：内容种草的”隐形杀手”
抖音的攻势更为隐蔽却致命。自2018年试水本地生活以来，其通过短视频、直播带货和明星达人探店，将旅游决策从”搜索比价”变为”冲动种草”。2025年7月，抖音投入亿级补贴，推出酒店通兑券、特惠日历房，并扶持连锁品牌官方直播。数据显示，一条关于”淄博烧烤”的短视频曾带动当地酒店预订量一周增长300%，而这种”内容-流量-交易”的闭环，恰恰是携程缺乏的基因。
2. 自营商家：反平台化的集体突围
华住、首旅如家、锦江等酒店集团，以及国航、东航等航司，早已不满OTA抽成过高（部分酒店佣金率超25%）。它们通过自建APP、会员体系和私域流量池，引导用户绕过携程直接预订。例如，华住会APP用户复购率超60%，东航”东方万里行”会员可享受独家折扣。这种”去中间商”的趋势，进一步削弱了携程对供应链的控制力。
3. 垂类平台：细分赛道的精准狙击
同程旅行（携程持股19.98%）深耕下沉市场，2024年三四线城市用户占比达65%；飞猪背靠阿里生态，将旅行场景与淘宝、支付宝打通，主打年轻群体和高性价比跟团游；滴滴则在APP内嵌入”酒店+租车+门票”组合服务，利用出行场景的天然关联性截流潜在游客。
新变量：地方文旅爆发与决策权转移
当传统热门景区趋于饱和，消费者的脚步正迈向更小众的目的地。2025年”苏超”足球赛事期间，江苏省酒旅团购订单环比增长197%，宿迁地区单日订单暴增672%；淄博烧烤、天水麻辣烫等”网红城市”现象，印证了”体验经济”的崛起——游客不再满足于标准化跟团游，而是追求”Citywalk””反向旅游”等个性化玩法。
这一趋势催生了两大变化：
- 中小城市酒店、民宿迎来爆发：美团数据显示，2025年上半年县域酒店预订量同比增长210%，抖音团购中”特色民宿+当地美食”套餐销量翻番。
- 内容平台主导决策：一条关于”泉州簪花围”的短视频可能引发万人打卡，一篇”贵州村BA观赛指南”能带火整座县城的住宿业。携程擅长的”搜索-比价”模式，在内容种草面前逐渐失灵。
携程的防守与反击：海外突围与内容焦虑
面对围剿，携程并非坐以待毙：
- 海外市场：加速布局亚太及欧洲，投资印度MakeMyTrip、收购欧洲机票搜索引擎Skyscanner，试图在Booking、Expedia的地盘分一杯羹。但国际巨头同样虎视眈眈，携程的海外份额仍不足15%。
- 内容生态：内嵌”旅拍”社区，推出直播、短视频功能，甚至邀请旅游博主入驻。然而，与抖音日均亿级内容产出相比，携程的内容吸引力仍显薄弱。
- 技术加码：利用AI优化行程推荐、客服机器人响应速度提升至90%，但用户更在意的或许是”能否比美团便宜10元””抖音上有没有网红酒店”。
终局未至：万亿市场的多极博弈
这场”围剿”的本质，是酒旅行业从”资源垄断”向”生态竞争”的转型。携程的危机在于：它曾是规则的制定者，如今却要适应新玩家的玩法。
- 短期看，携程仍凭借中高端酒店资源、全球化布局和用户惯性占据优势，2024年其高星酒店间夜量占比超50%，短期内难被超越。
- 长期看，若无法解决佣金过高、内容短板和供应链灵活性问题，携程可能沦为”低频备用选项”，而美团、抖音等平台将通过高频打低频、内容带交易的模式逐步蚕食市场。
正如一位投资人所言：”OTA的战争从未结束，只是换了一群人、用了新武器。”当万亿酒旅市场的蛋糕被重新切割，携程能否守住王座？答案或许藏在下一场”爆款旅行”的短视频里。